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[我要说] 解码手机营销战:Nova联手易烊千玺如何做到“独领风骚”

常州梨膏糖 更新于 前天 10:00 | 显示全部楼层
2019年的手机江湖可谓是风云激荡。从技术层面来讲,iPhone、华为、OPPO等头部品牌在5G、折叠屏、全面屏、屏下摄像头、超级快充等领域激烈交锋;从营销角度来讲,Vlog、跨界、联名、代言人效应、共情等营销新玩法也是层出不穷。而华为Nova系列凭借自身硬实力与营销软实力更是取得了不俗的业绩。

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实力“宠爱”代言人 打造行走的品牌标志



近日,微热点(wrd.cn)发布《2019年度中国智能手机行业关注度分析报告》显示,在2019年手机明星代言影响力方面,Nova全球代言人易烊千玺以36.9的网络传播热度指数名列榜首,红米代言人王一博和vivo代言人蔡徐坤紧追其后。

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作为2019年度手机代言影响力“榜主”的易烊千玺,在2018年6月24日宣布成为华为Nova全球代言人以来,先后参与推广Nova3、Nova4、Nova5、Nova6等四个系列产品,据华为官方消息,Nova系列手机全球销量累积已达1.25亿部,对比2018年,2019年增长近一倍。


2019年随着《这就是街舞2》《长安十二时辰》《少年的你》的热播、热映,易烊千玺的人气稳步提升。代言人自身的高流量大大提高了Nova品牌的曝光度和话题度,在扩大品牌辐射面积及消费转化方面功不可没。

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为了将易烊千玺打造成Nova品牌行走的“广告牌”,品牌方办活动、开发布会、做制定版还创建话题吸引粉丝互动,扩大影响范围,截至3月22日话题#千玺在nova星等你#的阅读量已达到34.4亿;华为在易烊千玺成人礼上送出定制礼物,通过屏保上那句“好好学习 帅到极点”披露出Nova4“极点全面屏”概念,随后话题#易烊千玺手机屏保#登上热搜,引发一波从粉丝到普通用户的二次创作热潮,@人民网 、@凤凰网 等主流媒体也参与助推,实现破圈层传播,成功为新机预热。

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另外,华为联合《时尚先生Esquire》《嘉人》等时尚杂志,共同为易烊千玺拍摄封面大片,《时尚先生Esquire》还特别声明,封面及部分内页采用华为Nova系列拍摄,让网友充分感觉到华为Nova的“豪”和对代言人易烊千玺的“宠”。

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在高曝光度下,除了品牌代言人“易烊千玺”受到众多关注外,“Nova”品牌“自拍大不一样”“校园”“Vlog”“大赛”等营销活动也锁住了消费者的目光,此外产品的“自拍”功能及“颜色”更是成为网友讨论的热点话题。

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基于华为手机雄厚的技术底蕴,Nova两个最新系列的拍照功能、手机颜值和系统配置成为影响用户购买的重要指标,相较于Nova5,Nova6 5G系统更是吸引了众多消费者的眼球。

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捕捉当下潮流热点 搭建品牌沟通桥梁



代言人易烊千玺本身的高流量,固然带来了产品的持续曝光,但华为本身的营销策略也不可忽视。


近年来,华为Nova深耕年轻人的市场,通过对目标用户喜好洞察,将产品深度与年轻、娱乐、潮流、个性等基因结合。在9月-10月这个开学季的特殊时间节点,携手微博牧场计划官方于微博平台发起#nova5校园Vlog大赛#,全网征集优质原创校园Vlog作品,利用微博强大整合营销能力,打造一场新学期的种草营销热潮。

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微热点(wrd.cn)显示,在2019年8月至今,微博上有关话题#nova5校园Vlog大赛#共产生70.99万条信息,阅读量高达17.5亿,82.9万人次参与讨论。本次活动@上海交通大学 、@中南大学 、@西北大学 、@广州大学 、@中国石油大学华东 、@清华大学研究生会 等50+知名高校参与,@Vista看天下 、@界面新闻 、@北京青年报 等新闻媒体助力活动信息传播扩散。

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易烊千玺、@关晓彤 、@熊梓淇 、@李兰迪 、@周奇2000 、@苑子文 等明星达人参与话题活动,纷纷晒出自己校园Vlog视频,话题流量转化为华为Nova品牌的曝光,Nova手机高颜值、超强摄影摄像能力及智慧视频剪辑等特点,跟随活动曝光加深消费者记忆,在潜移默化中提升品牌认知度与好感度,成功在目标人群中实现种草。

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Nova6上市时,品牌方更是直接推出话题#自拍大不一样#,简单明了的向消费者传递Nova6产品优势,并联合@嘉人 、@时尚COSMO 、@时尚芭莎 、@智族GQ 、@YOHO潮流志 等知名时尚杂志向消费者展示Nova6强大的摄影摄像技术。《嘉人》开年刊的封面大片就是由华为Nova6拍摄,话题#易烊千玺开年封面#爬上热搜榜,3亿的阅读量,23.3万的讨论量,使Nova6狠狠地刷了一波存在感。

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出奇制胜 玩转潮流营销



随着以95后、00后为代表的年轻一代消费群体的崛起,让品牌形象更加具体,年轻化成为当下品牌营销的重要方向。


近些年,随着《中国有嘻哈》《中国新说唱》《这!就是街舞》爆火,嘻哈文化逐渐风靡,极具个性的涂鸦成为年轻人新的时尚图腾,品牌商们纷纷锁定年轻人的潮流文化做营销。华为Nova品牌联手多位涂鸦艺术家创作了一批城市涂鸦,以绚烂的色彩和天马行空的想象力率先与年轻人展开一场与众不同的对话,这与具有活力、闪耀、炽热的Nova在鼓励年轻人展现自我上不谋而合。

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此次事件在传播过程中,@何亚萌SAVILA 、@琦琦_程琦 、@汤媛媛Mini 、@全球时尚 、@陶喜儿er 等时尚博主前往打卡,从流行风向、色彩穿搭、城市趣事等年轻人感兴趣话题入手,帮助Nova涂鸦建立“潮流圣地”的形象。

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华为Nova洞察当下年轻人内心需求,将品牌信息与之融合,降低了消费者对品牌广告的抵触感,在观光打卡中,传递品牌信息,“潮流”“时尚”“创意”“青春”“弄潮儿”“创造力”“Nova”等词成为传播讨论高频词。华为Nova对当下潮流艺术的大胆尝试,打造极具辨识度又不失品位的产品和营销活动,成功拉近了与年轻消费者距离,扩大了圈层覆盖也提升了沟通效果,为品牌形象增添了独具一格的潮流气息。

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打破营销困局 大胆走出跨界脚步



品牌玩联名跨界,都是想要抓住消费者的内心需求,以此来吸引消费者的注意力,在消费者的心中不断的刷存在感,提升品牌的好感度。华为Nova作为以“年轻人”为消费主体的科技感品牌,想要获得个性十足的年轻人青睐,就必须要不断地寻求突破,提升品牌的新鲜感。


2月10日,华为在官方微博上发布了今年年情人节主题:2020,让爱成双,并宣布与野兽派联名跨界,推出由一部华为nova6 5G的普罗旺斯限定版和一瓶野兽派的普罗旺斯香氛组成的限定礼盒。

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此次华为nova6与野兽派花店的合作,跨界推出香氛让消费者眼前一亮,科技品牌沾染了温柔的气息,现代品牌也有了一定的文化沉淀,迅速引发目标用户的注意力,让原本两个毫无联系的品牌相互作用,最大程度地激发粉丝热情,从而达到1+1>2的传播效果。微热点(wrd.cn)显示在2020年1月至3月18日期间,全网共产生6.63万条信息,“心”“羞答答”“太开心”“憧憬”等表情成网友转发评论常用表情,此次合作,更是吸引了相当数量的女性用户关注。

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来源:微热点

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